Duże przedsiębiorstwa powinny okresowo badać świadomość marki, aby kontrolować swój wizerunek i móc szybko reagować na niepożądane reakcje otoczenia. Kiedy jednak szczególnie warto je przeprowadzać?
W przypadku spadku sprzedaży produktów
Rynek jest bardzo turbulentny, dlatego też krótkookresowe spadki sprzedaży są zupełnie normalne. Jeśli jednak wskaźniki od dłuższego czasu pikują należy dociec, co za tym stoi. Przyczyn może być oczywiście wiele, choć w wielu przypadkach odpowiada za to atrakcyjniejsza oferta rynkowych rywali.
Warto więc sprawdzić, jak na ich tle prezentuje się firma, co można zrobić właśnie dzięki badaniu świadomości marki. Na podstawie takich badań można uzyskać również wiele innych, wartościowych informacji, w tym o wadach i zaletach produktów przedsiębiorstwa oraz konkurencji. Pozwoli to opracować bardziej szczegółowy plan naprawczy pozwalający na odbudowanie pozycji na rynku.
Przy planowaniu rebrandingu
Rebranding stanowi proces, którego celem jest zmiana postrzegania marki. W tym celu dokonuje się transformacji jej niektórych elementów, w tym przede wszystkim identyfikacji wizualnej, głównie logotypu i nazwy. Kiedy przeprowadza się rebranding?
- Gdy istnieje potrzeba odświeżenia wizerunku przedsiębiorstwa.
- Gdy firma chce trafić z ofertą do nowych klientów.
- Gdy firma chce nawiązać współpracę z innymi podmiotami.
- Gdy wizerunek jest niespójny.
- Gdy marka niewystarczająco wyróżnia się na tle konkurentów.
- Gdy niemożliwe jest odbudowanie reputacji przedsiębiorstwa po kryzysie.
Proces rebrandingu musi być jednak przeprowadzony skrupulatnie w oparciu o dane ilościowe i jakościowe. Właśnie dlatego musi poprzedzać je badanie świadomości marki przeprowadzone na reprezentatywnej grupie osób.
W celu zmniejszenia rynkowej przewagi rywali
Badanie świadomości marki pozwala też sprawdzić, w jakich obszarach firma traci do największych rynkowych rywali. Jest to szczególnie istotne na wysoce konkurencyjnych rynkach ze znaczną przewagą konkurentów, gdy różnice pomiędzy produktami są w istocie niewielkie.
Takie badanie świadomości marki przeprowadza m.in. Centrum Badawczo-Rozwojowe Biostat®, które realizuje je dla firm z różnych segmentów. Można dzięki niemu zbadać:
- świadomość spontaniczną – odsetek osób, które bez żadnego wsparcia potrafią wskazać marki dostępne w danej kategorii produktowej,
- świadomość wspomaganą – odsetek osób deklarujących znajomość marki po przytoczeniu nazwy,
- świadomość TOM – odsetek osób samodzielnie wymieniających daną markę jako pierwszą w danej kategorii produktowej.
Bada się tym samym świadomość marki na tle rynkowych konkurentów i wprowadza działania, które w dłuższej perspektywie czasu dają szansę zmniejszenia tej różnicy.
Badania świadomości marki są jak widać niezbędne na różnych etapach istnienia przedsiębiorstwa i co ważne, warto powtarzać je okresowo. Na szczęście można realizować je bardzo sprawnie dzięki współpracy z centrami badawczymi, które przejmują na siebie wykonanie przedsięwzięcia.
market research 
